هاوارد شولتز؛ مردی که تاریخ قهوه را متحول کرد

هاوارد شولتز؛ مردی که تاریخ قهوه را متحول کرد
5 3 نفر)
هاوارد شولتز

هاوارد شولتز در ۱۹ جولای ۱۹۵۳، در بروکلین نیویورک در یک خانواده فقیر به دنیا آمد. پدرش یک راننده کامیون بود. او در سه سالگی به همراه خانواده اش به محله کانارسی در جنوب شرقی بروکلین نقل مکان کردند. شولتز برای فرار از زندگی سختشان، به ورزش روی آورد. استعداد او در بسکتبال و فوتبال در دوران مدرسه مشخص شد. موفقیت او در ورزش باعث شد که بتواند در سال ۱۹۷۰بورسیه ورزشی دانشگاه میشیگان شمالی را دریافت کند. پدر شولتز یک مرد شکست خورده بود، او در اکثر شغل ها ناموفق بود و مدیرانش هیچ احترامی برای او قائل نبودند. پایین بودن عزت نفس پدرش باعث شد که تمام تلاش خود را در دوران دانشگاه بکند. او در سال ۱۹۷۵ مدرک لیسانس خود را در رشته ارتباطات گرفت. پس از فارغ التحصیلی، در شرکت زیراکس استخدام شد، سپس به عنوان فروشنده در یک شرکت تولید کننده قهوه ساز سوئدی به نام Hammarplast شروع به کار کرد. او به سرعت پله های ترقی را طی کرد و در اوایل دهه هشتاد به سمت مدیر فروش شرکت، منصوب شد.
پس از مدتی او فهمید که بیشتر قهوه سازهایشان توسط یک شرکت کوچک در سیاتل به نام استارباکس خریداری می شود. هر ماه و هر فصل آمار خریدهای استارباکس بالا می رفت، درحالیکه تنها تعداد کمی فروشگاه داشت. این معما او را به سیاتل کشاند.
او قطعاً هیچگاه اولین باری که در سال ۱۹۸۱ وارد فروشگاه اصلی استارباکس شد را فراموش نخواهد کرد. در آن زمان، استارباکس فقط ۱۰ سال بود که فعالیت می کرد و در خارج از سیاتل نیز شعبه ای نداشت. مالکین اصلی استارباکس جری بالدوین، گوردون بوکر و زو سیگل بودند. جری و گوردون هم دانشگاهی های قدیمی و زو همسایه آنها بود. آنها در سال ۱۹۷۱ استارباکس را تأسیس کردند. این سه دوست قدیمی خالق لوگوی پری دریایی استارباکس بودند که امروزه در همه جای دنیا همه گیر شده است.
شولتز در خاطرات خود می نویسد: «زمانیکه برای اولین بار وارد فروشگاه استارباکس شدم، انگار در خانه خودم بودم. توضیحش سخت است، اما می دانستم در مکان خاصی هستم، محصول آنها به نوعی با من صحبت می کرد. من هیچوقت یک فنجان قهوه خوب نخورده بودم. در ملاقاتی که با بنیانگذاران شرکت داشتم و برای اولین بار داستان قهوه خوب را شنیدم»؛ آنجا بود که با خود گفتم: «خدای من، این همان چیزی است که می خواهم به عنوان حرفه در تمامی عمرم انجام دهم». او نمی دانست که این ملاقات چگونه زندگی اش و همچنین تاریخ قهوه را متحول خواهد ساخت.

پیدایش استارباکس مدرن
در سال ۱۹۸۲، یک سال بعد از ملاقات با بنیانگذاران استارباکس، شولتز به عنوان مدیر بازاریابی و خرده فروشی این شرکت رو به رشد، استخدام شد. در آن زمان این شرکت فقط دانه قهوه می فروخت و در زمینه نوشیدنی فعالیتی نداشت. زو یکی از بنیانگذاران شرکت می گوید: «شولتز توانمندی بسیار بالایی در ارتباط برقرار کردن داشت و این عامل موفقیت او بود».
از همان ابتدا او اثرات خود را بر روی شرکت گذاشت و اجرا و کنترل امور را بر عهده گرفت. در سال ۱۹۸۳، در سفر کاری اش به میلان با تعداد زیادی کافی شاپ روبرو شد. او دید که آنها به غیر از فروش قهوه اسپرسو، فضایی را برای استراحت و ملاقات های اجتماعی فراهم می کنند، او فهمید که در ایتالیا ۲۰۰ هزار کافی شاپ وجود دارد؛ همان جا این ایده به ذهنش رسید: «استارباکس نباید فقط دانه قهوه بفروشد بلکه باید در زمینه نوشیدنی قهوه نیز فعالیت کند». او مفهوم خاصی را در نوشیدنی قهوه دید که ترکیبی از داستان های عاشقانه و حس جامعه بود. ارتباط خاصی بین مردم، مکان کافی شاپ و قهوه وجود دارد. او بعد از یک هفته اقامت در ایتالیا به نتیجه و یقینی رسید که هر چه زودتر دوست داشت به سیاتل برگردد و این چشم انداز را با بنیان گذاران شرکت در میان بگذارد.
اشتیاق شولتز به ایجاد کافی شاپ در فروشگاه های استارباکس با استقبال بنیانگذران شرکت مواجه نشد. آنهاگفتند: «نوشیدنی کار ما نیست، ما از دهه ۷۰ دانه قهوه می فروشیم و این کسب و کار ماست». با این وجود شولتز مصمم بود؛ تا جایی که بنیانگذاران به او اجازه دادند که یک کافی شاپ در فروشگاه جدیدی که قرار بود در سیاتل باز کنند، راه اندازی کند. این کافی شاپ به سرعت به موفقیت رسید و باعث شد در سال ۱۹۸۴ صدها نفر هر روز با زبان جدیدی از قهوه خانه ها آشنا شوند.
اما بنیانگذاران استارباکس نمی خواستند سوار بر موج شولتز شوند. آنها علاقه ای به بزرگ شدن نداشتند، در نتیجه شولتز مأیوس شد و درسال ۱۹۸۵، استارباکس را ترک و اقدام به بازگشایی یک کافی شاپ زنجیره ای به نام IL GIORNALE کرد. کسب و کار جدید او به سرعت موفق شد.
دو سال بعد، به کمک سرمایه گذاران محلی، شولتز استارباکس را خرید و آنرا با GIORNALE ادغام کرد. او مدیر ارشد اجرایی و رئیس هیأت مدیره استارباکس شد و سرمایه گذاران را قانع کرد که مبلغ ۵۰ سنت برای یک قهوه خوب بسیار کم است. در آن زمان، بیشتر آمریکایی ها تفاوت یک قهوه باکیفیت و نسکافه فوری را نمی دانستند. در واقع، مصرف قهوه در ایالات متحده از سال ۱۹۶۲ کاهش یافته بود.
در سال ۲۰۰۰، شولتز از سمت مدیر ارشد اجرایی استارباکس استعفا داد. هشت سال بعد، او دوباره به رأس شرکت برگشت. در سال ۲۰۰۹ در مصاحبه ای که با CBS داشت، شولتز درباره مأموریت استارباکس گفت: «ما در کسب و کار پر کردن شکم ها نیستیم، ما در کسب و کار پر کردن روح انسان ها هستیم.»
شولتز یک پدیده فرهنگی منحصر بفرد را در آمریکا خلق کرد. او در مصاحبه ای که در سال ۱۹۹۸ با مجله کارآفرین انجام داد گفت: «شما باید برای استخدام کارکنان باهوش تر از خودتان عزت نفس داشته باشید. سپس باید به آنها اختیار دهید که محدوده مربوط به خود را مدیریت کنند. اطراف خود را پر از انسان های مدبر و با استعداد کنید و خودتان از سر راه کنار بروید.»
«تشابهات زیادی بین آموزش و پرورش والدین یک خانواده که ارزش های خاصی را در ذهن خود دارند و راه اندازی یک کسب کار جدید که بنیانگذارش نقش های مشخصی را برای کارکنان مشخص می کند، وجود دارد. اگر شما درست عمل کنید و این ارزش ها را حفظ کنید، به شکلی رشد خواهید کرد که روح شرکت پیوسته حفظ شود.

ادامه موفقیت
در سال ۲۰۰۶، شولتز در لیست ۴۰۰ فرد ثروتمند امریکا در مجله فوربز به رتبه ۳۵۹ و در سال ۲۰۱۳ به رتبه ۳۱۱ از این لیست رسید. او همچنین در این سال رتبه ۹۳۱، از ثروتمند ترین افراد دنیا را کسب کرد.
در حال حاضر هیچ شرکتی به اندازه استارباکس نوشیدنی قهوه به مشتریان نمی دهد. در سال ۲۰۱۴ استارباکس ۲۱۰۰۰ فروشگاه و سرمایه ای معادل ۶۰ میلیارد دلار داشت. گزارش شده است که این کافی شاپ زنجیره ای روزانه دو یا سه فروشگاه جدید تأسیس و در هر هفته حدود ۶۰ میلیون مشتری جذب می کند.
بر اساس وبسایت شرکت، از سال ۱۹۷۱ استارباکس قهوه را به روش های اخلاقی تأمین و دانه با کیفیت قهوه عربیکا را بو می دهد و در سرتاسر جهان توزیع می کند.
آن چیزی که باعث موفقیت شولتز شده است، توانایی عجیب او در برقراری توازن بین مردم، محصول و سودآوری است. او در حال حاضر به همراه همسرش شری و دو فرزندش به نام های جوردن و آدیسون در سیاتل زندگی می کند.

درس هایی که شولتز آموخت
• او هیچ وقت فراموش نکرد که روئسای پدرش چگونه با او برخورد می کردند. او روش متفاوتی را پیش گرفت و با همه کارکنان استارباکس به عنوان اعضای مهم یک تیم برخورد کرد. کارکنان استارباکس ارتباط صمیمی با یکدیگر دارند و با نام شریک توسط همکاران و روئسا خطاب می شوند. همه کارکنان خدمات درمانی و پزشکی کاملی دریافت می کنند و بعد از ۵ سال همکاری با استارباکس، می توانند سهام دار شرکت شوند. این سهم ها «سهام دانه (Bean Stock)» نامیده می شوند.
• شولتز در کتاب خود درباره راه اندازی استارباکس، تحت عنوان «قلبت را در آن بریز» می نویسد: «اگر افراد با شرکتی که در آن کار می کنند، ارتباط برقرار کنند و به لحاظ احساسی به آن گره بخورند، قلب خود را برای ارتقای شرکت، در آن خواهند ریخت.»

چه عواملی باعث موفقیت شولتز شد؟
زمانی که بیشتر آمریکایی ها تفاوت یک قهوه تازه و با کیفیت را با قهوه فوری نسکافه نمی دانستند، هاوارد شولتز رویای ایجاد یک کافی شاپ زنجیره ای ملی که بهترین قهوه دنیا را در جای سومی (غیر از خانه و محل کار) ارائه می دهد، را در سر داشت. او می خواست مشتریان در این مکان علاوه بر نیاز به قهوه با کیفیت، نیازهای اجتماعی خود را نیز برطرف کنند.
امروز شرکت او نیاز به معرفی ندارد، همه استارباکس را به عنوان بزرگ ترین کافی شاپ زنجیره ای دنیا می شناسند. او دو کتاب با عناوین «قلبت را در آن بریز» و «پیشرفت: چگونه استارباکس بدون اینکه روحش را ببازد برای زندگی اش جنگید» نوشته است و در آنها نقل قول های جالبی دارد که چگونگی موفقیت او را نشان می دهد. در زیر به مهمترین آنها اشاره می کنیم:

نوآوری: «نوآوری در DNA ماست.»
شولتز همیشه توسعه محصولات جدید را تشویق کرده است. او یک بخش R&D ایجاد کرده است که مسئول نوآوری می باشند. فراپاچینو (میلک شیک ابداعی استارباکس)، یکی از نتایج این رویکرد است. وقتی او در سال ۲۰۰۸ دوباره مدیر ارشد اجرایی استارباکس شد، فهمید که باید روح تازه ای به جان استارباکس بدمد. یکی از نتایج این دیدگاه، تولید قهوه فوری به نام VIA بود. مزه این قهوه به خوبی قهوه دمی سنتی می باشد و صنعت قهوه های فوری را دگرگون ساخته است.
به طور کلی مصرف کنندگان امریکایی، محصولات فوری را بی کیفیت تلقی می کنند. اما VIA با گذشت کمتر از یک سال، به لحاظ فروش، مقام پنجم را در میان قهوه های فوری کسب کرد و در حال حاضر ۴/۱۰ درصد از سهم بازار را به خود اختصاص داده است.

درستکاری: «ما بر اصالت تأکید داریم، این بخشی از شخصیت ماست و به خاطر این ارزش حاضریم از سود اقتصادی خود بگذریم.»
یکی دیگر از اصولی که شولتز را متمایز می کند، درستکاری است. زمانیکه در سال ۱۹۹۴ یخبندان، باعث بحران قهوه در برزیل شد، بیشتر رقبایش قیمت ها را به سرعت بالا بردند. اما او تا یک ماه قیمت ها را بالا نیاورد، زیرا به نظرش این کار غیر منصفانه بود، زیرا آنها با قیمت قبلی در انبار خود قهوه داشتند. هنگامیکه شرایط در برزیل بدتر شد، در طول سه ماه قیمت قهوه ۳۳۰ % افزایش یافت. در این شرایط استارباکس راهی جز افزایش قیمت ها نداشت، اما استراتژی متفاوتی را اتخاذ کرد و به جای افزایش قیمت ها به نسبت افزایش قیمت قهوه و افزایش فوری، او به تدریج و بر اساس مبلغ اضافه ای که برای خرید مواد خام (قهوه) در طول آن سال باید پرداخت می کرد، قیمت ها را افزایش داد. مشتریان این کار شرکت را ارج نهادند و با وجود افزایش قیمت، به خرید از استارباکس ادامه دادند. او در کتاب خود می نوسید: «در شرایط گران شدن قهوه، یکی دیگر از راه ها، خرید قهوه ارزان، با کیفیت پایین تر بود و غالب مشتریان متوجه این تغییر نمی شدند، اما استارباکس هرگز این کار را نکرد.»

انعطاف پذیری: «من به تدریج نیاز به سازش را یاد گرفتم. از دست دادن مشتری، قوی ترین سلاح برای مجبور کردن یک خرده فروش، به تغییر عقیده اش است».
در سال های اولیه، استارباکس از شیر پر چرب در نوشیدنی هایش استفاده می کرد. او معتقد بود شیر کم چرب مزه خوبی ندارد. اما وقتی متوجه شد، این چیزی است که مشتریان می خواهند، امکان انتخاب شیر کم چرب را به خدماتش اضافه کرد.
اشتیاق: «اشتیاق همه چیز است، به عنوان یک رهبر، شما باید به هر فرصتی اشتیاق نشان دهید. شما نمی توانید الهام بخش کسی باشید، مگر اینکه ابتدا الهام بخش خود باشید.»
شولتز همیشه این فلسفه را در طول فعالیت خود به کار گرفته است. این به او کمک کرد که با کارکنانش ارتباط برقرار کنند و این اشتیاق و اعتماد به نفس را به آنها تزریق کند. از همان روز اول، او کاری کند که کارکنان به شغلشان افتخار کنند. او این کار را با ارائه امکان خرید سهام شرکت، مزایای شغلی خوب و خدمات درمانی کامل انجام می دهد. شولتز فهمید که استارباکس بدون کارمندان با اشتیاق نمی تواند پیشرفت کند. اشتیاق تنها از طریق مالکیت، اعتماد و وفاداری ایجاد می شود. شولتز همیشه می گوید: «اشتیاق و تعهد کارکنان بخش مهمی از مزیت رقابتی استارباکس می باشد».

شجاعت: «هر کاری که انجام می دهید، آنرا امن بازی نکنید. اگر آنچیزی که از شما انتظار می رود را انجام دهید، هرگز فراتر از آنچه دیگران از شما انتظار دارند، موفق نخواهید شد.»
این یکی از ابتکاراتی است که شولتز برای اولین بار انجام داد. در سال ۱۹۹۶، استارباکس با United Airlines برای سرو قهوه حین پرواز، قراردادی منعقد کرد. این فرصت مناسبی برای سرو قهوه به ۲۰ میلیون نفر مسافر در سال بود، اما به دلیل شهرت ایرلاین ها به سرو قهوه بد، سرمایه گذاران علاقه ای به ورود به این بخش نداشتند. شولتز این قرارداد را امضا کرد، اما شرایطش تضمین کیفیت مستمر در مکان هواپیما و آموزش میهمانداران برای درست کردن قهوه بود. United Airlines اعلام کرد که همکاری با استارباکس یکی از بهترین تصمیمات استراتژیک ایرلاین بوده است.

مطالب مرتبط

نظر خودتان را ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد