چالش های اجرایی و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

چالش های اجرایی و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
5 3 نفر)
CRM

مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتریان و ارزش گذاری برای آن ها و همچنین توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با بنگاه ها و شرکت ها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و . . . می باشد. برنامه های کاربردی CRM می تواند برای پشتیبانی از کل فرایند های مشتری مدار در سازمان ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود.
امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی در بازار، همه سازمان ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می باشند که بر CRM استوار هستند.
CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می کند. وظیفه اصلی CRM تسهیل در برقراری ارتباط مشتری با شرکت (به هر صورتی که مشتری تمایل دارد) بدون محدودیت زمانی، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس کند، با سازمان واحدی در تماس است که وی را می شناسد و نیازهای وی را به سرعت و با آسان ترین روش ارتباطی مرتفع می کند.
CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی به طور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد، بلکه سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری با یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلند مدت می باشد. اگر نحوه مدیریت ارتباط با مشتری بهبود یابد، نتیجه آن افزایش بهره وری، رضایت مشتری و عملکرد بهتر نسبت به رقبا است. با این حال شرکت ها باید از نگریستن به CRM به عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. چون مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یکی استراتژی سازمان به آن نگریسته شود.

ساختار اطلاعاتی در CRM

چالش های اجرایی CRM
پیش از آن که یک شرکت به اجرای استراتژی CRM بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آن ها مقابله کند. چالش های اصلی که ممکن است یک شرکت در پیاده سازی CRM با آن ها مواجه شود به شرح زیر می باشند:
۱. هزینه راه اندازی اولیه: هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالش های CRM محسوب می شود. ممکن است سازمان ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها، کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می توان آن ها را در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.
۲. ابزارهای کاربردی یکپارچه: سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری با زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند CRM را از طریق فناوری های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.
۳. همکاری بخش های مختلف: CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار می باشد که قبلاً به صورت خود مختار عمل می کردند. داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید درتمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شود. ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود به دیگران، اظهار بی میل و نارضایتی نمایند.

عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM
اجرای یک استراتژی موفق CRM در مدیریت استراتژیک بازار داخل شرکتی که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:
۱. آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند.
۲. بازنگری فرایندها و طراحی فرایند های جدید: بنگاه ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی توانند به اهدافشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار (BPR) یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می باشد.
۳. به کارگیری فناوری های نوین: به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساخت های سازمان و به کارگیری فناوری های جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می شود.

توصیه هایی برای اجرای استراتژی های CRM
با مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری می توان توصیه های سیاستی زیر را برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی CRM ارائه نمود:
۱. با توجه به اینکه مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای CRM بوده، به منظور اجرای یک استراتژی CRM مؤثر در بازاریابی رقابتی، باید یک تیم متخصص مجهز به مهارت های فنی و کسب و کار که به ایجاد استانداردهای بالای خدمات رسانی به مشتری می انجامد، تشکیل شود.
۲. تدوین برنامه جامع و مدیریت استراتژیک برای شروع و اتمام به موقع پروژه اجرای استراتژی CRM ضروری است. این کار مانع از به حاشیه رفتن تیم پروژه شده و باعث هماهنگی زیرسیستم ها و جلوگیری از تحمیل هزینه های مضاعف در آینده می شود.
۳. برای جلوگیری از اشتباهات استراتژیک و تاکتیکی (فردی و فرآیندی) لازم است، در کلیه مراحل اجرا، اقدامات کنترلی و نظارتی در خصوص عملکرد اعضای تیم و پیشرفت مراحل اجرا به عمل آید.
۴. پایه و اساس هر استراتژی، اطلاعات و تکنولوژی می باشد. بنابراین سازمان ها باید اطمینان حاصل نمایند که اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ریزی و تصمیم گیری مؤثر و کارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب می رسد. برای انجام چنین کاری سازمان ها می توانند استانداردی برای جلب رضایت مشتری ایجاد نمایند.
۵. لازم است واحد های مختلف سازمان برای اجرا و پیاده سازی مطلوب استراتژی CRM تعامل نزدیکی با هم داشته باشند.
۶. ساختار سازمانی، عوامل انسانی و فرهنگ می توانند اجرای استراتژی CRM را تحت تأثیر قرار دهند. نوع افراد و انگیزه های آن ها، زمینه مهارت های مورد نیاز برای حمایت از مزایای رقابتی پایدار را فراهم می کند. فرهنگ سازمان که شامل ارزش های مشترک، هنجارهای رفتاری و نمادها و فعالیت های نمادین است باید با ساختار سازمانی و عوامل انسانی سازگار باشد.
۷. اجرای استراتژی CRM در سازمان ها مزایایی از قبیل کاهش هزینه های اداری، افزایش اثربخشی رقابت های بازاریابی در بازارهای سنتی و الکترونیکی، افزایش پاسخگویی به مشتری و افزایش زمان عرضه محصول به مشتری را در بر دارد.

نظر خودتان را ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد