تبدیل تجربه ناموفق یورودیزنی به تجربه موفق دیزنی لند پاریس

امتیاز دهید
دیزنی لند پاریس

پس از موفقیت چشمگیر نخستین توسعه دیزنی در خارج از کشور در شهر توکیو- محلی که پارک موضوعی ایالات متحده آمریکا به آن منتقل شده بود – تجربه شان در کشور پاریس یک فاجعه بی سابقه بود، که تا حدی به دلیل تحقیقات فرهنگی ناقص، رقابت و شرایط نامطلوب اقتصادی جهان بود. یورودیزنی در آپریل ۱۹۹۲، دقیقاً زمانی که اروپا در دوره رکود اقتصادی ای که از اواخر دهه ۸۰م. شروع شده بود، به سر می برد، افتتاح گردید. شرکت دیزنی با تعیین قیمت های بسیار بالا برای اقامت در هتل ها و پکیج های تعطیلاتی، نتایج اقتصادی این موضوع را برای گردشگران دست کم گرفت.

این شرکت در حال سرمایه گذاری بر اقامت های سه روزه بود، در حالی که مردم اروپا این سفر را یک تجربه یک روزه در نظر گرفته بودند. شرکت دیزنی پیش بینی کرده بود که با جذب ۱۱ میلیون گردشگر می تواند ۱۰۰ میلیون دلار در نخستین سال کاری خود در پاریس درآمد به دست بیاورد. اما از زمان افتتاح تا تابستان سال ۱۹۹۴ بیشتر از ۹۰۰ میلیون دلار از دست داد، تعداد بازدیدکنندگان به شدت کاهش یافت و در نتیجه شرکت برای فروش های مربوط مدام در حال هزینه کردن بود. این واکنش غیر مشتاقانه به آنچه مردم فرانسه به عنوان استعمارطلبی آمریکا دیدند، به دلیل مجموعه ای از اشتباه ها در تحقیق، برنامه ریزی و اجرا بود. یکی از عمده ترین خطاها نداشتن درک کافی از مشتری بود.

کمپین های تبلیغاتی اولیه که بر اندازه و پر زرق و برق بودن تأکید داشتند و تنوع و جاذبه های وسایل را در نظر نگرفته بودند، در ترغیب بازدیدکنندگان فرانسوی که تخمین زده شده بود ۵۰٪ از آمار و ارقام شرکت را تشکیل می دهند، ناموفق عمل کردند.

هنگامی که محققان سعی کردند دلیل بازدید نکردن گردشگران در تابستان ۱۹۹۲ را متوجه شوند، فهمیدند که به دلیل جنگ قیمت بین خطوط هوایی و نیز وضعیت ارز و رکود داخلی، سفر به دیزنی ورلد اورلاندو در واقع ارزان تر از همان سفر به شهر پاریس است. چرا گردشگران به این پارک جدید و کوچک تر بیایند، در حالی که می توانند به راحتی به دیزنی بروند با تمام تسهیلات و ساحل های آفتابی و زیبایش و چرا محققان متوجه این امر نشده بودند؟ علاوه بر این، جنگ خلیج سفرها را در سال ۱۹۹۱ کاهش داد و مسابقات المپیک در بارسلونا رقیب سختی برای پارک تفریحاتی که تحت محاصره شهر پاریس بود، به حساب می آمد.

محاسبات اشتباه دیگری در مراحل اولیه پروژه شهر پاریس نیز وجود داشت. قوانین نظافت شخصی باید بر اساس خواسته های کارکنان تنظیم می شد، برای حیوانات خانگی نیز باید محلی برای اقامت مشخص می شد، زیرا مردم فرانسه در سفرهای زمینی سگ ها یا حتی گربه های خود را به تعطیلات می برند. اشتباه های دیگری نیز در روشی که بازدیدکنندگان تعطیلات خود را در دیزنی رزرو می کردند، وجود داشت. رزروها به عنوان رزروهای مستقیم از طریق تلفن یا اینترنت انجام می شد. این موضوع برای گردشگران انگلیسی که معمولا از طریق آژانس های هوایی تعطیلات خود را رزرو می کنند، بیگانه بود. همچنین شرکت دیزنی از گردشگران اروپایی توقع داشت که عادت های مسافرتی خود را برای پارک تفریحی تغییر دهند. از قدیم گردشگران فرانسوی در ماه آگوست برای یک دوره یک ماهه سفر می کنند؛ زمانی که کارخانجات و اداره ها تعطیل هستند. انگلیسی ها نیز برای دو هفته در اواخر ماه جولای و اوایل ماه سپتامبر به تعطیلات می روند. شرکت دیزنی به اشتباه پیش بینی کرد که هر دو تبعه اروپایی فرزندان خود را برای مدت زمانی کوتاه تر خارج از تعطیلات اصلی از مدرسه بیرون می آورند.

بزرگ ترین تغییرات در بخت و اقبال یورودیزنی پس از انتصاب فیلیپ بورگونن به عنوان مدیر عامل شرکت در سال ۱۹۹۳ به وجود آمد. او مذاکرات مالی را بر عهده گرفت و پیشرفت های گسترده ای را در بازاریابی اعمال کرد. او به منظور مجزا کردن هویت های ملی در سرتاسر اروپا ترفندهای بازاریابی را تغییر داد. به منظور مناسب شدن کمپین ها برای هر هویت ملی، اداره های بازاریابی در چندین پایتخت تأسیس شدند که وظیفه آن ها بررسی انتظارات فرهنگی بود. او کاهش قیمت ها را با کاهش ۲۰ درصدی هزینه پذیرش در پارک و کاهش ۳۰ درصدی کرایه اتاق های هتل آغاز کرد.

بورگوگنن یک نرخ خاص تبلیغاتی را در بیشتر ماه های نامساعد فصل زمستان ارائه داد و توجه خود را به تعطیلات واقعی دیزنی متمرکز کرد، نه پکیج های تعطیلاتی اقامت بیشتر. در اکتبر ۱۹۹۴ نام پارک به دیزنی لند پاریس تغییر یافت تا به جنبه های آمریکایی تجربه تأکید شود،‌ نه جنبه های اروپایی. مطالبی درباره غذا، نوسانات هوا، تسهیلات زبان و تنوعات فرهنگی قاره ای آموخته شد. جزئیات کوچک دیگر منعکس کننده تلاشی بود در جهت درست کردن کارها برای دومین بار. برای مثال، تهیه محل استقرار مسقف برای بررسی بارش باران و یک مجموعه وسیع تر از غذاهای مختلف بومی.

مطالب مرتبط

نظر خودتان را ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد