تجربه موفق برندسازی مقصد نیوزلند با استفاده از گردشگری فیلم

تجربه موفق برندسازی مقصد نیوزلند با استفاده از گردشگری فیلم
5 1 نفر)
هابیت

در سال ۲۰۰۱، نخستین قسمت از فیلم سه گانه «ارباب حلقه ها» در ۱۰ هزار سینمای سرتاسر دنیا به نمایش درآمد. این فیلم با تلاش بازاریابان مقصد گردشگری نیوزلند در این کشور فیلمبرداری شده بود تا فرصت خوبی برای برندسازی مجدد نیوزلند ایجاد نماید. در حقیقت، تمامی سرزمین نیوزلند به عنوان دنیای میانی (مکان وقوع ماجرای ارباب حلقه ها که جایی تخیلی است و در کتاب تولکین، نویسنده کتاب ارباب حلقه ها به عنوان مکان وقوع حوادث آمده است) برندسازی مجدد شده بود.

پیتر جکسون، کارگردان نیوزلندی فیلم، از ۱۵۰ مکان برای فیلمبرداری در سرتاسر نیوزلند استفاده کرد تا زیبایی های مناظر این کشور را در فیلم نشان دهد. بیشتر گزارش های مربوط به فیلم و اخبار سینمایی رسانه ها بر این نکته تأکید داشتند که فیلم در نیوزلند فیلمبرداری می شود. مدت زمان طولانی تولید فیلم و انتشار پی در پی هر فیلم از سه گانه ارباب حلقه ها برای مدت زیادی باعث شد تا موضوع گردشگری نیوزلند بر سر زبان ها باشد. همچنین نامزد شدن فیلم برای جایزه اسکار پایداری این موضوع را بیشتر کرد. در پژوهش بازار سال ۲۰۰۳ مشخص شد که ۹۰٪ گردشگران نیوزلند از ساخته شدن فیلم ارباب حلقه ها در این کشور اطلاع داشتند” و مناظر فوق العاده فیلم یکی از دلایلی بود که مردم به آن جا سفر می کردند.

هنگامی که نخستین نسخه از این سه گانه برای نمایش در سال ۲۰۰۱ بیرون آمد، سازمان گردشگری نیوزلند به آن به عنوان یک ابزار ترویجی نگاه می کرد که می توانست ارزش اقتصادی زیادی داشته باشد. بر مبنای اندازه گیری حضور مردم در سینماها، آن ها تخمین زدند که نمایش فیلم ارزشی معادل ۴۱ میلیون دلار به لحاظ فعالیت های ترویجی برای نیوزلند داشته باشد. در سال ۲۰۰۲، تعداد بازدیدکنندگان نیوزلند ۷% افزایش داشت در حالی بود که به خاطر وقوع حادثه ۱۱ سپتامبر میانگین نرخ افزایش بازدیدکنندگان در دنیا تنها ۳% بود. پس از برنده شدن جایزه اسکار در سال ۲۰۰۲ یک سری تبلیغات با عنوان «بهترین کشور در نقش مکمل»، وبسایت گردشگری نیوزلند بیش از ۱ میلیارد کلیک داشت. این سایت به سایت هایی پیوند داشت که مقاصدی را که در آن جا فیلمبرداری شده بود، معرفی می کردند، همینطور سایت های تورگردانی که خدمات بازدید از این مکان ها را ترتیب می دادند.

دولت نیوزلند بلافاصله پس از پخش فیلم، مبلغ ۶/۱۸ میلیون دلار در پروژه ای برای تبلیغ و ترویج این کشور هزینه کرد. نخست وزیر وقت، هلن کلارک، شخصا تاکید کرد که برندسازی نیوزلند باید به عنوان خانه ارباب حلقه ها صورت گیرد و تصدیق کرد که دنیا باید از طریق این فیلم کشور را بشناسد. او حتی شخصی را منصوب کرد تا به فرآیند ترویج و نفوذ این سه گانه کمک کند. کمپین ترویجی نیوزلند، شامل برنامه های مختلف رسانه ای با رویدادهای متعدد برای معرفی این فیلم طراحی شد. از آن جا که بین هر قسمت از این سه گانه فاصله زمانی وجود داشت، بنابراین برای معرفی و سازماندهی برنامه های ترویجی متناسب با بخش های متفاوت گردشگری کشور، فرصت کافی در اختیار برنامه ریزان قرار داشت. نقشه هایی شامل مکان های فیلمبرداری تهیه گردید و تورگردانان داخلی برنامه هایی برای بازدید از این مکان ها ترتیب دادند که شامل تورهای نیم روزه تا ۲۲ روزه می شد.

کارآفرینان بی شماری برای سرمایه گذاری بر موفقیت های فیلم دست به کار شدند. عده ای نام این حرکت اقتصادی را «اقتصاد فرودویی» گذاشتند که در نهایت باعث تزریق اعتماد به نفس و سرمایه به شهرها و روستاهای مختلف نیوزلند گردید. کتاب راهنمای ارباب حلقه ها که توسط ایان برودی نوشته شده بود، در همان ۷ هفته اول پس از نمایش نخستین فیلم در سال ۲۰۰۱، نزدیک به ۷۰ هزار نسخه فروش داشت. همچنین تورهای بسیاری با استفاده از نام فیلم شکل گرفت و انجام شد؛ مانند تور پرواز ارباب حلقه ها با هلیکوپترهای نلسون، یا تور سافاری در سرزمین ارباب حلقه ها با نوماد سافاریز. دهکده کوچکی که به عنوان دهکده هابیت ها در فیلم استفاده شده بود، در سال ۲۰۰۳ به درآمدی حدود ۲۰ برابر درآمد عادی سالانه خود دست پیدا کرد و اکنون به یک مرکز پررونق گردشگری تبدیل شده است. تمام تابلوهای این دهکده از نام واقعی آن که ماتاماتا است، به هابیتون یعنی دهکده هابیت ها تغییر کرده؛ مانند اینترنت کافه هابیت، شرکت اتوبوس رانی هابیتون. این دهکده از یک مرکز دامپروری به یک مقصد گردشگری بدل شده است و هر نفر برای بازدید از آن باید ۴۰ دلار هزینه کند.

گردشگری فیلم ایجاد شده در نیوزلند باعث شد تا فصل بازدید گردشگران در نیوزلند به ماه های بیشتری افزایش یابد. در سال ۲۰۰۲ به سفارش سازمان گردشگری نیوزلند تحقیقی توسط مؤسسه پژوهش های اقتصادی نیوزلند بر روی آثار ارباب حلقه ها بر گردشگری نیوزلند صورت گرفت. در گزارش این تحقیق از قرار دادن محصولات در فیلم طرفداری شده و آن را کاری سودمند برای رساندن پیام تبلیغاتی از طریق فیلم یا برنامه های تلویزیونی دانسته است. همچنین فیلم های معرفی کننده را ابزار با ارزشی برای قراردادن محصول و کاتالیزوری برای معرفی یک مقصد گردشگری می داند؛ به شرطی که پیام تبلیغاتی فیلم به یادماندنی و دیرپا باشد. توانایی تشخیص فرصت های ترویجی و پیش بینی تقاضا برای بالابردن فواید فیلم بسیار مهم است.

مطالب مرتبط

نظر خودتان را ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد