مفهوم و اهمیت ارائه یک تصویر مطلوب به گردشگران

امتیاز دهید
تصویر مقصد گردشگری

این روزها، رقابت میان مقاصد گردشگری، منجر به توسعه گردشگری بین المللی شده است. هر مقصد گردشگری، تصویری دارد که می تواند آن را از سایر مقاصد گردشگری متمایز سازد . بمنظور توسعه جایگاه رقابتی، ایجاد و انتقال یک تصویر مطلوب به گردشگران بالقوه در بازارهای هدف، مهم است. تصویر مقصد گردشگری، ماده اولیه رقابت در بخش تورسیم منطقه ای، ملی و جهانی است.
این مفهوم، به عنوان راهی برای جایگاه یابی مقاصد گردشگری و دستیابی به میزان قابل توجهی از شناخت نسبت به این مقاصد گردشگری توسط گردشگران شناخته می شود. در این مقاله ضمن آشنایی با مفهوم تصویر مقصد گردشگری، ابعاد تشکیل دهنده و نقش آن در جذب گردشگر مورد بررسی قرار می گیرد.
دیدگاه های مثبت و منفی زیادی در خصوص مقصد گردشگری، مردم و محصوالت آن وجود دارد که تغییر دادن آن ها دشوار است تصاویر مقصد، روی تصویر سفر گردشگران و حرکت آنان به سوی یک مقصد خاص، بعلاوه سطوح رضایت و تجربه دوباره آنان اثرگذار است. بنابراین تصاویر ادراک شده، اساس فرآیند ارزیابی یا شناخت و در نتیجه مهیاکننده ارتباط میان انگیزه ها و تصمیم گیری در مورد مقاصد گردشگری است. بمنظور درک تفاوت های گردشگران در ادراکات، تصاویر و انگیزه هایشان در حرکت به سوی یک مقصد، پیش بینی و درک تقاضای گردشگر و تأثیر آن روی مکان گردشگری ضروری است. در حقیقت این ادراک از تصویر مقصد و باورهای بازدیدکنندگان از آن، برای انتخاب مقصد گردشگری حیاتی می باشد.از این رو هدف اصلی هر استراتژی جایگاه یابی مقصدی، تقویت تصاویر مثبت قبلی با رویکرد حفظ گردشگران هدف و یا خلق یک تصویر جدید است.

تصویر مقصد گردشگری

مقصد گردشگری، به تصویر خود برای موفقیت در جذب گردشگران وابسته است، حتی اگر این تصویر در طول زمان کمرنگ شده و نتواند چهره ای حقیقی از آن ارائه نماید. این مفهوم مجموعه ای از همه کیفیت های احساسی مانند تجربیات، اعتقادات، باورها و ادراکاتی است که یک شخص از یک مقصد دارد . بطور خاص، تصویر مقصد بیان کننده دانش عینی، احساسات، تصورات و اندیشه های احساسی است که یک فرد یا گروه ممکن است از یک مکان معین داشته باشند.اگر بخواهیم تعریف دقیقی از تصویر یا وجه داشته باشیم بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه های مختلف روانشناسی، رفتاری، بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. اما بطور کلی در بازاریابی توریسم و گردشگری عبارت وجهه یا تصویر به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده و مشتری تأثیر می گذارد.
عوامل اثر گذار در شکل گیری تصویر مقصد گردشگری، به دو دسته عوامل داخلی و خارجی تقسیم می شوند :
عوامل درونی: *عوامل جغرافیایی * انگیزه ها و انتظارات * احساسات شخصی * تجربیات گذشته در مقصد * مقایسه میان تجربیات سفر قبلی در سایر مقاصد
عوامل بیرونی: * جذابیت طبیعی و فرهنگ مقصد * محیط سیاسی، اقتصادی و تکنولوژیکی * کیفیت محصولات و خدمات * رضایتمندی در طول سفر * آب و هوا * اطلاعات موجود در خصوص مقصد گردشگری

ابعاد تصویر مقصد گردشگری

وجه استنباط شده از مقصد گردشگری، دارای ابعاد و جنبه های مختلفی می باشد که همین دلیل موجب دشواری و پیچیدگی مطالعه در این زمینه شده است. ابعاد مهم و قابل ملاحظه تصویر مقصد گردشگری را می توان در سه زمینه زیر خلاصه کرد: بعد خصوصیات عملیاتی)کارکردی(/ ویژگی های روانشناختی، بعد استثنائی بودن/ معمولی بودن و بعد کلی/ جزئی. اغلب مطالعاتی که در زمینه توریسم انجام شده بر ابعاد فیزیکی- عملکردی تأکید داشته است؛ ابعادی مثل قیمت ها، آب و هوا که به سادگی قابل مشاهده و اندازه گیری می باشد. اما مطالعات معدودی به اندازه گیری ابعاد غیرمحسوس و روانشناختی وجهه پرداخته اند؛ ابعاد روانشناختی مثل رمانتیک بودن، پاکیزه بودن مقصد که به سختی قابل اندازه گیری اند.
بعد استثنائی بودن/ معمولی بودن اشاره به این خصوصیات دارد که آیا مقصد های مختلف گردشگری در این خصوصیات قابل مقایسه می باشند یا خیر. قیمت، کیفیت هتل ها، آب و هوا و غیره از خصایص معمولی می باشند، زیرا میتوان این ویژگی ها را برای مقصدهای مختلف مورد مقایسه و قضاوت نسبت به یکدیگر قرار داد. اما ویژگیهای استثنائی شامل وقایع خاص یا تمثال یا مجسمه یاد بود و به طورکلی مواردی است که متعلق به مقصد خاصی بوده و بخشی از وجهه آن منطقه را تشکیل میدهد؛ از جمله میتوان تخت جمشید در استان فارس و میدان نقش جهان در اصفهان برای ایران و مجسمه آزادی برای آمریکا و دیوار چین را به عنوان نمونه هایی نام برد که چنین خاصیتی دارند و در جهان استثنائی می باشند.
این نکته را باید اشاره کرد که دو بعد اشاره شده در بالا به نوعی در هم ترکیب می شوند. به عنوان مثال ویژگی های روانشناختی می تواند از بعد معمولی یا منحصر به فرد بودن مورد توجه قرار گیرد. مثال رفتار دوستانه اهالی و زیبایی محیط، خصوصیتی روانشناختی و منحصر به فرد)استثنائی( می باشد.
یکی از مسائل اساسی در خصوص تصویر از یک مقصد گردشگری و توریستی این است که یک مفهوم کلی از یک محل می باشد. به همین دلیل برای اندازه گیری آن محققان مجبورند به اجزاء و یا ویژگی های آن به صورت مستقل توجه نمایند. بعضی از جنبه های وجهه استنباط شده از یک محل، قابل تقسیم نیستند؛ به همین دلیل بعد دیگر تشکیل می گردد که در یک انتهای این مقیاس، جنبه های روانشناختی یا عملیاتی محل بر اساس خصوصیات اجزا اندازه گیری می شود و در انتهای دیگر، تصویر کلی عملیاتی و یا روانشناختی مثل آب و هوا و روحیه اهالی بر اساس برداشتی کلی مورد بررسی قرار می گیرد.
نقش تصویر مقصد گردشگری در فرآیندهای تصمیم گیری سفر گردشگران سؤالی که در اینجا مطرح میشود این است که تصاویر گردشگران از مقاصد گردشگری، چگونه انتخاب آنان را از یک مقصد خاص تحت تأثیر قرار می دهد؟ یافته ها به این سؤال پاسخ می دهند: »توسعه استراتژی های بازاریابی اثر بخش ضروری است«. مسافران تصویری از مقاصد گوناگون دارند و این تصویر تصمیمشان را برای سفر به مکانی خاص تحت تأثیر قرار می دهد. تصویر مقصد، یک نظریه بسیار مهم در ارزیابی چگونگی انتخاب مقصد گردشگری توسط مسافران است، بنابراین درک بهتری از رفتار گردشگران ارائه می دهد. تصمیم گیری در خصوص مسافرت و انتخاب میان مقاصد مختلف، فرایندی پیچیده است. در حقیقت، تصمیم گیری بهنگام در خصوص انتخاب یک مقصد خاص، بر مبنای تصویری است که گردشگر از آن مقصد در ذهن خویش دارد. از این رو، تصویر مقصد می تواند به عنوان یک عامل ترغیب کننده و جذب کننده، افراد را به سوی انتخاب یک مقصد استراتژیک هدایت نماید.

نتیجه گیری

لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری، داشتن آگاهی صحیح از علایق گردشگران و نگرش آن ها در مورد داشته های مقاصد گردشگری می باشد. یک نگرش مثبت و استنباط یک وجهه مطلوب، موجب تعیین یک موضوع مناسب برای مقصد گردشگری در ذهن بخشی از بازار می شود. بدین معنی که این مقصد گردشگری نسبت به موارد مشابه جایی متفاوت است. در صورتی که مدیران و متولیان صنعت گردشگری هر مقصد، اطلاعات مورد نیاز گردشگران را از طریق کانال های ارتباطی مناسب در اختیار آنها قرار ندهند، قادر به کنترل بخش استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.

مطالب مرتبط

نظر خودتان را ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد