۴ رکن بازاریابی رابطه مند

اوایل ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت ها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل ۱۹۸۳ بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح و از آن به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط با مشتریان یاد شد. جای تعجب نیست که در محیط متلاطم با تغییرات شتابنده در بازار صنعت گردشگری، کسب و کار های گردشگری مجبور شده اند شیوه واکنش خود را در برابر بازار تغییر دهند، به نحوی که بیشتر روی مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای چشم انداز کوتاه مدت، دیدی بلند مدت در پیش گیرند.
بازاریابی رابطه مند نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این روابط با مشتریان می باشد. بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی نفعان سازمان است که این امر ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود. در واقع هدف نهایی بازاریابی رابطه مند جذب و حفظ مشتریان وفادار است.
وفاداری عبارتست از حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات به طور مستقیم در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.

تعریف گسترده تر وفاداری مشتری به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
۱٫ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است،
۲٫ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است،
۳٫ عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
۱٫ کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید،
۲٫ کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها،
۳٫ افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
در زیر به چهار رکن اصلی برای پی ریزی بازاریابی رابطه مند که منجر به وفاداری مشتریان می شود اشاره می کنیم:

اعتماد
اعتماد یکی از مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند است. اعتماد، اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر می باشد. مورگان و هانت معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان هریک از طرفین به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل است. آنها همچنین علت تاکید بر اعتماد به عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند.
تعهد
دومین بنیان مطرح شده برای بازاریابی رابطه مند تعهد می باشد. تعهد التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله می باشد. تعهد به رابطه تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند می باشد و تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه، حداکثر تلاش خود را مصروف دارد.
تعهد به وعده های داده شده، وسیله ای برای دستیابی به رضایتمندی، حفظ مشتریان و تضمین سودآوری بلند مدت آنان است که باعث می شود اعتماد در مشتریان به وجود آید. انجام ندادن تعهدات و وعده ها، ذهنیت مشتریان را در مورد شرکت خدشه دار می کند. بنابراین، انجام دادن تعهدات، یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری است. مشتریان با تعهد بالا به خاطر منفعت هایی که در گذشته کسب کرده اند، تلاش های متقابلی مانند تبلیغ برای شرکت انجام می دهند.
ارتباطات
ارتباطات سومین بنیان بازاریابی رابطه مند است که آن را فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین تعریف کرده اند. آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات عبارت است از گفت و گوی متعامل بین شرکت و مشتریان آن که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می دهد. ارتباطات در بازاریابی رابطه مند، ابزاری برای ارایه اطلاعات است؛ اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد: ارایه اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارایه اطلاعات در مورد مشکلات، کیفیت و انجام تعهدات. ارتباطات همچنین به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن اشاره دارد. امروزه ارتباطات را مکالمه بین شرکت و مشتریان آن در مراحل قبل و بعد از فروش کالا یا خدمات می دانند؛ و ارتباطات در بازاریابی رابطه مند را در تماس بودن با مشتریان ارزشمند و فراهم کردن اطلاعات دقیق و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال در صورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف کرده اند. در صورت برقراری ارتباط موثر، وفاداری مشتری هم زیاد می شود.
مدیریت تعارض
مدیریت تعارض چهارمین بنیان بازاریابی رابطه مند است. تعارض را سطحی از عدم توافق بین طرف های مبادله تعریف کرده اند که ممکن است ادارک شده یا آشکار باشد. وقتی تعارض در رفتار افزایش می یابد، اعتماد طرفین به یکدیگر و نیز تمایل به ایجاد رابطه بلند مدت کاهش می یابد. اما مدیریت تعارض را کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف کرده اند. توانایی فروشنده در مدیریت تعارض برای حفظ تعارض خریداران عاملی حیاتی است. همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض، به از دست رفتن اعتبار یک رابطه منجر می شود و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطه بلند مدت و مستمر از هم جدا می افتند. مدیریت تعارض توانایی ارایه دهنده (کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود قبل و بعد از به وجود آمدن مشکلات و مطرح کردن راه حل های موجود در صورت بروز مشکل می باشد. رابطه معناداری بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتری از طریق اعتماد و کیفیت روابط درک شده وجود دارد. طبق نظر این دو محقق، توانایی ارایه دهنده خدمت در مدیریت تعارض به طور مستقیم وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد.