۷ درس «اهمیت به مشتری» از جف بزوس

آخرین گزارشات ACSI (شاخص رضایت مشتریان در آمریکا) نشان داد که سایت Amazon.com در زمینه های خرده فروشی اینترنتی و جلب رضایت مشتری در میان تمام رقبایش پیشتاز است. مدیر عامل این کمپانی، جف بزوس، شاید بیشتر از هر مدیری فلسفه «اهمیت به مشتری» را فهمیده و در این عصر دیجیتالی آن را پیاده کرده است. بزوس این شرکت را از صفر شروع کرد و با اینکه مشتریان او در حال حاضر ۱۶۴ میلیون نفر هستند اما تعداد کمی بزوس را به عنوان معمار اصلی این شرکت مشتری محور و قابل اعتماد می شناسند.

۱. فقط به مشتریان خود گوش نکنید، آنها را درک کنید.
«هر فردی باید بتواند در یک مرکز پاسخگویی تلفن کار کند.»
جف بزوس به عنوان یک جلسه آموزشی هر ساله از هزاران مدیر آمازون می خواهد تا در جلسه آموزشی ۲ روزه مرکز پاسخگویی تلفن شرکت کنند. این کار برگرفته از روش آموزشی نیروی دریایی آمریکا است؛ زیرا در آنجا هر فردی بدون توجه به درجه و مقام باید ابتدا یک تفنگدار باشد و تفنگداری را یاد بگیرد. با این وجود، این برنامه برای این است که مدیران شرکت طرز فکرشان را نسبت به فلسفه شرکت حفظ کنند و این فلسفه چیزی نیست جز: «گوش دادن و مهم تر از آن، درک مشتری». بنابراین اولین قدم برای هر کارمند این است که مشتری و نیازهایش را بفهمد.
۲٫ به نیازهای مشتریان برسید.
«دل مشغولی ما مشتریان هستند نه رقبا! ما با آنچه مشتریانمان نیاز دارند، شروع می کنیم و سپس به عقب برمی گردیم.»
تبلت «آمازون کیندل فایر» ساخت شرکت آمازون با سیستم عامل اندروید برای خواندن کتاب های الکترونیکی و دیگر رسانه‌های دیجیتال و وب گردی به کار می‌رود. تبلت کیندل نه بر اساس ترجیحات مهندسان و تمایلات شخصی، بلکه فقط بر اساس خواسته ها و نیازهای مشتریان ساخته شد. یکی از مدیران مالی شرکت با این پرسش فلسفه بزوس را درک کرد. او از بزوس پرسید که چقدر می خواهید برای پروژه کیندل سرمایه گذاری کنید و مدیر عامل سریعا پاسخ داد: «چقدر سرمایه داریم؟»
رهبران هرگز نباید از این واقعیت غافل شوند که در شرکتشان، این مشتری است که حقوق کارکنان را پرداخت می کند (پندی از هنری فورد). تعیین کنید که مشتریان چه می خواهند؛ سپس کار کنید تا خدمات را به آنها برسانید. در حین تولید محصول بعدی به این فکر نکنید که چطور محصول خود را بهتر کنید! به این فکر کنید که چطور مشتریان خود را موفق تر کنید.
۳٫ صندلی خالی: مهم ترین شخص داخل اتاق…
«تمرکز بر مشتری، شرکت را منعطف تر می کند.»
حتی در روزهای اولیه که آمازون تازه داشت پر و بال می گرفت، بزوس به سختی تلاش می کرد تا این فلسفه «دل مشغولی درباره مشتریان» را از بالا تا پایین شرکت جا بیاندازد. نکته خاصی که در تمام جلسات خود با مدیران رعایت می کرد، یک صندلی خالی بود. همیشه یک صندلی خالی در جلسات قرار می داد و به مدیران ارشد می گفت که فرضا یک مشتری بر روی آن نشسته و قاعدتا مهم ترین فرد درون اتاق است. به خاطر حضور نامرئی یک مشتری فرضی در اتاق، وزن متفاوتی بر روی تصمیمات سنگینی می کرد و آنها را تحت تاثیر قرار می داد.
۴٫ هرگز به ۹۹% قانع نشوید.
«ما تا زمانی که به ۱۰۰% نرسیم راضی نیستیم»
در دسامبر سال ۲۰۱۱، جف بزوس خیلی احساس سربلندی می کرد از اینکه آمازون توانسته بود قبل از کریسمس ۹۹٫۹% پکیج های مشتریان خود را به دست آنها برساند. انتقال و تحویل میلیون ها پکیج در عرض چند شب کار کوچکی نبود. اما برای بزوس، این جای پیشرفت داشت؛ همانطور که گفته بود: «ما تا به ۱۰۰درصد نرسیم راضی نمی شویم». در عصر حاضر، مشتریان با یکدیگر صحبت می کنند و شرکت هایی را به هم پیشنهاد می دهند که تجربه بهتر و رضایت بیشتری نسبت به آنها داشته اند و حتی حاضرند برای تضمین این رضایت، بیشتر پرداخت کنند.
۵٫ به مشتریان امروزی احترام بگذارید.
«اگر در دنیای فیزیکی مشتریان را ناراحت کنید، هر کدامشان ممکن است به ۶ نفر اطلاع دهند؛ اما اگر مشتریان را در اینترنت ناراحت کنید هر کدام ممکن است به ۶۰۰۰ نفر بگویند.»
به عنوان یکی از پیشگامان اصلی تجارت الکترونیک، بزوس جایگاه و قدرت مشتری را به طور عمیق درک می کند. مشتری امروزی به تمام جزئیات به دقت نگاه می کند، جستجو می کند و می تواند حتی شکایات خود را به صورت comment در وب سایت ها قرار دهد. اگر به طور کامل جایگاه مشتری را درک کنید، فقط به خاطر پول از آنها استفاده نمی کنید. برندهای قابل احترام و با ارزشی بوده اند که در مواجهه با مشتریان ناراضی به طور ضعیفی وضعیت را اداره کرده اند و جایگاه خوب خود را از دست داده اند و حتی سقوط کرده اند. مطمئن شوید که برای شکایات و انتقادات مشتریان (که پیش خواهد آمد) یک برنامه مختصر و روشنی دارید. مهمتر ازهمه، اصلا مهم نیست که چقدر ممکن است از انتقاد یک مشتری در صفحات اینترنت آسیب ببینید و ناراحت شوید؛ هرگز از پاسخ دادن به آنها دست نکشید و همیشه تشکر کنید.
۶٫ برای خلق یک شرکت « مشتری محور» بکوشید.
«اگر بتوانیم همه چیز را طوری بچینیم که علایق و خواسته های ما با مشتریان در یک ردیف قرار بگیرند، در بلند مدت هم برای مشتریان و هم برای ما خیلی خوب جواب خواهد داد.»
یک نکته مهمی که باید به آن اشاره کرد این است که چرا آمازون در هر فصل از سال، میلیاردها دلار درآمد دارد؟ راز موفقیت آمازون در توانایی بزوس در خلق یک شرکت مشتری محور است. تمام بخش های سازمانی آمازون بر اساس اطلاعاتی فعالیت می کنند که از تجربیات خوب و بد مشتریان مشتق شده است. این امر به شرکت اجازه می دهد تا ریسک بیشتری کند، دست به نوآوری بزند و تصمیمات سختی بگیرد زیرا شواهد محکمی در دست دارد و می داند چه چیزی برای مشتری بهترین است و در آخر چه چیزی برای شرکت بهترین است. بزوس در یک مصاحبه با مجله فوربز گفت: «ما بر باورها و انتظارات تمرکز نمی کنیم، ما بر آن چیزی که برای مشتریان خوب است تمرکز می کنیم.»
۷٫ از عذرخواهی نترسید.
«ما از اشتباه های دردناک برای التیام زخم های خود استفاده می کنیم تا تصمیمات بهتری بگیریم، تصمیماتی که با ماموریت ما مطابق باشند.»
در دو دهه اخیر، آمازون به خاطر انعطاف پذیری و
خدمات رسانی به مشتریان توانسته حرکت مثبت و رو به جلوی خود را حفظ کند. در سال ۲۰۰۴ آمازون در فروش کتاب های خود دچار اشتباه شد و باعث شد که کاربران اینترنتی و مشتریان حجم زیادی از انتقادات را روانه این وب سایت کنند. آمازون سریعا از طرف تیم فروش عذرخواهی خود را اعلام کرد. اما چیزی که مردم را واقعا به آمازون برگرداند عذرخواهی صمیمانه و غیر رسمی جف بزوس، مدیر عامل شرکت، بود:
«این یک نامه عذرخواهی برای اشتباه اخیر ماست که نسخه هایی از چند رمان مانند «۱۹۸۴» را غیر قانونی در کیندل قرار دادیم. راه حل ما برای این مشکل واقعا بدون فکر و احمقانه و با قوائد خود ما نیز ناسازگار بود. ما سزاوار چنین انتقادهایی هستیم. ما از این اشتباه دردناک یاد گرفتیم تا تصمیمات بهتری بگیریم، تصمیماتی که با ماموریت ما تطابق داشته باشد.
با عذرخواهی فراوان از مشتریان
جف بزوس – موسس و مدیر عامل Amazon.com»
اتفاقی که افتاد این بود که مشکل سریعا برطرف شد و جف بزوس به خاطر قبول مسئولیت اشتباه خود، مورد تحسین قرار گرفت.