کاربرد اینترنت در بازاریابی شرکت های گردشگری

تعداد بسیاری از گردشگران برای برنامه ریزی و رزرو سفر به اینترنت روی آورده اند. برخی از عرضه کنندگان خدمات در صنعت سفر- مانند خطوط هوایی، شرکت های کرایه اتومبیل و هتل های بین المللی- در بدست آوردن فرصت های بازاریابی و فروش خدمات خود به صورت آنلاین بسیار سریع عمل کرده اند. آن ها فرصتی به دست آورده اند تا واسطه ها را کنار بگذارند و محصولات و خدمات اصلی خود را به طور مستقیم به مشتریان بفروشند.بسیاری از هتل ها سایت های رزرو اینترنتی را برای فروش های گروهی و منفرد طراحی کرده اند. برگزارکنندگان تورهای مسافرتی، فروش مستقیم خدمات مسافرتی از طریق اینترنت را در راهبرد فروش خود قرار می دهند و بدین ترتیب از آژانس های مسافرتی استفاده نمی کنند.

بسیاری از شرکت های مسافرتی قدیمی وب سایت ها و بخش های ارتباطی خود را طراحی کرده اند، در حالی که افراد دیگر در حال ایجاد شرکت های مسافرتی اینترنتی هستند. برای مثال، می توان شرکت ویکند تریپز دات کام و شرکت وکیشن وکیشنز را نام برد.

با این وجود برخی از منتقدان اظهار کرده اند که صنعت گردشگری در گذشته، در بدست آوردن فناوری اطلاعات جدید بویژه در بخش آژانس های مسافرتی، به کندی پیش رفته است. تأثیر اینترنت برآژانس های مسافرتی و نقش واسطه های الکترونیکی در کار آژانس ها مورد توجه بسیاری از محققان بوده است. از آنجا که اینترنت تشویق کننده ارتباط مستقیم و سریع بین تولیدکنندگان و مشتریان است و دادوستدها و مقدار کارمزدها کاهش یافته، احتمال حذف کلی واسطه ها وجود دارد. با این حال در دهه پیش شاهد بوجود آمدن کارگزارانی (گونه الکترونیکی مدل قدیمی) بودیم که نقش جمع آوری و توزیع اطلاعات به مردم را ایفا می کردند. نمونه هایی از این کارگزاران شرکت تراولویستی و اکسپدیا می باشند که امکان رزرو هواپیما، هتل ها و کرایه اتومبیل را به مشتریان فراهم می کنند.

در مقایسه با بخش تجاری، سازمان های بازاریابی مقاصد (DMO) در استفاده از فناوری اطلاعات در عملیات خود به کندی عمل کرده اند. اکثر سازمان های بازاریابی مقاصد تا زمانی که آگاهی عمومی از اینترنت در اواسط دهه ۹۰م. بیشتر نشده بود، به استفاده از توزیع الکترونیکی توجه نکرده بودند. یک موضوع کلیدی که سازمان های بازاریابی مقاصد را در خصوص طراحی وبسایت ها درگیر کرده بود، این بود که خودشان را بی واسطه ارزیابی کنند یا پرسش های ارزیابی را از طریق لینک ها به وبسایت اعضا بفرستند. تنها تعداد معدودی از سازمان های بازاریابی مقاصد سایت های اینترنتی خود را جهت حرکت سریع مشتری از مرحله برنامه ریزی سفر به رزرو کردن سفر، طراحی کرده اند. تحقیقات بسیاری درباره چالش های سازمان های بازاریابی مقاصد همگام با تکامل فناوری های جدید انجام می گیرد. سازمان جهانی گردشگری (WTO) در سال ۱۹۹۹ با بررسی وبسایت ۲۵ سازمان بازاریابی مقاصد، اعلام کرد که تفاوت های زیادی در پیچیدگی و کیفیت سایت ها وجود دارد. نمونه ای از یک سازمان بازاریابی مقاصد که جهت جذب مشتریان توسط وبسایت تلاشی پیوسته کرده، نیویورک است. شرکت ان تی وای اند کامپنی، سازمان بازاریابی گردشگری شهر، در تلاشی برای تبدیل کردن نیویورک به یک مقصد نهایی برای مسافرانی که به دنبال اطلاعات در بزرگترین شهر آمریکا هستند، بخش اقامتی خود را به یک سیستم آنلاین رزرو هتل مجهز کرد که دسترسی سریع به ۱۶۰ هتل را فراهم می کند. کاربران می توانند به جزئیاتی درباره هتل، اطلاعات به روز شده درباره قیمت ها و پکیج های خاص تفریحی دسترسی داشته باشند. مشتریان می توانند رزرو اتاق ها را نیز به صورت آنلاین انجام دهند. این وبسایت یک تقویم کامل از رویدادها، برنامه های سفر پیشنهادی، راهنمایی هایی برای مسافر و نقشه ای از هر پنج بخش شهر نیویورک دارد.

رایج ترین وسیله جهت یابی از طریق مسیرهای آنلاین برای مشتریان، انتخاب موتور جستجو یا خدمات شاخص مورد نظر آنان می باشد. برای مثال، اگر مشتری به دنبال هتلی در شهر پاریس است، عبارت «پاریس فرانسه» یا «هتل های پاریس فرانسه» را تایپ می کند و یا در بخش های جستجو به دنبال این عبارت ها می گردد.

همچنین مشتریان ممکن است فهرست جغرافیایی (اروپا، فرانسه، پاریس)، فهرست نوع خدمات و یا فهرستی را که شامل عبارت های «سفر»، «اقامتگاه ها» و «هتل ها» می شود، جستجو کنند. روش دیگری که امکان دارد استفاده کنند این است که بر روی لینک راهنمای سفر یا واسطه الکترونیکی واقع در یک موتور جستجو کلیک کنند.

برخی از مشتریان ممکن است با استفاده از یک وبسایت مدیریت شده توسط یک شرکت، رزرو خود را انجام دهند. این وبسایت ها توسط شرکت های بزرگ مانند هاوارد جانسون، شرایتون، ماریوت، بست وسترن و فیرمونت طراحی شده اند که از طریق سیستم های رزرو شرکتی، رزروهای موجود برای اتاق های هتل را عرضه می کنند. مشتریان ممکن است به طور مستقیم از طریق مشاوران آژانس های مسافرتی رزرو خود را انجام دهند. بخش مهم در شکل فوق بازاریابی متقابل می باشد که به وسیله آن خدمات مکمل با فرستادن لینک هایی به وبسایت های یکدیگر نیازهای یکدیگر را تأمین می کنند. در این مواقع، ممکن است کاربر به وبسایت حمل و نقل برود، لینک های مرتبط با یک هتل یا جاذبه گردشگری را جستجو کند و در نهایت، از طریق سیستم های آنلاین سایت های دیگر، اتاقی را در هتلی رزرو کند و به تماشای جاذبه ها از طریق وب سایت بنشیند.

بدیهی است که اپراتورهای مستقل ترجیح می دهند به طور مستقیم با مشتری ارتباط برقرار کنند، اما اکثریت آن ها بویژه اپراتورهای کوچکتر، جهت نظارت بر مشتریان به روش خودشان- همانند روشی که برای استفاده از آژانس های مسافرتی به کار می بردند – باید از واسطه های الکترونیکی استفاده کنند. با این که اینترنت یکی از مؤثرترین کانال ها برای شرکت های گردشگری می باشد، اما مخارج آن به شدت در حال افزایش است. بنابراین، اپراتورها باید تأثیر وبسایت ها را بر میزان سود و زیان پیگیری کنند.

مایکل پورتر، متخصص راهبردهای بازاریابی به تازگی اظهار کرده است که اینترنت ضرورتا یک موهبت نمی باشد و ساختار صنعت را به صورتی تغییر می دهد که میزان تمام سوددهی ها را کاهش دهد. او پیش بینی می کند شرکت هایی موفق می شوند که از اینترنت به عنوان یک مکمل در روش های قدیمی رقابت استفاده می کنند. پورتر می افزاید که سوددهی متوسط در اکثر صنعت هایی که تحت تأثیر اینترنت هستند، در معرض کاهش قرار دارد. یکی از حامیان این نظریه آلفرود است؛ کسی که تخمین می زند ۸۰٪ از دادوستدهای آنلاین مربوط به سفر که به تازگی جریان دارند، در ۲ تا ۳ سال آینده وجود نخواهند داشت. پورتر می گوید جهت دستیابی به مزایای رقابتی در چنین فضایی، شرکت ها باید از این مجموعه جدا شوند. «زیرا با کاهش کنجکاوی اولیه خریداران نسبت به وب و اتمام سوبسید شرکت هایی که عرضه کننده خدمات و محصولات خود به صورت آنلاین هستند، مجبور می شوند نشان دهند که آن ها مزایای واقعی را عرضه می کنند.»