آیا جمله ی “to make people happy” که دیزنی استفاده میکند، هدف آن‌ها است؟ خیر. این جمله در واقع چشم انداز آن ها است. جمله ی Just Do it که شرکت آدیداس استفاده میکند چطور؟ خیلی ها معتقدند که این ۳ کلمه شعار این شرکت باشد. ولی اشتباه است. این سه کلمه تگ‌لاین این شرکت هستند.
بنابراین، فرق بین این چهار تعریف مخترف از اجزای برند چیست و اصلاً اهمیت آن ها چیست؟ با الی گشت همراه باشید تا به این سوالات پاسخ دهیم.
شعار
مطالب مرتبط: چطور برندی محبوب داشته باشیم؟ روح برندتان را هدایت کنید!
شعارها باید «چرا» های شرکت را بیان کنند. این یعنی با استفاده از این شعار ها ما به مخاطب می‌گوییم که چرا باید از محصول و یا خدمات ما استفاده کنند، اینکه ما چه کار میکنیم و چرا این کار را انجام می دهیم. برای مثال شرکت نایک را در نظر بگیرید، شعار آن ها این است:« Inspiration and innovation for every athlete in the Word» (الهام بخشی و نوآوری برای هر ورزشکاری در جهان).
یا به مثال FedEx توجه کنید. این شرکت در طی سال ها از شعارهای مختلفی استفاده کرده است. اما بالاخره یکی از آن ها را ثابت انتخاب کرد. شعار آن ها این است: «When it absolutely, positively has to be there overnight». این شعار اگرچه طولانی است، اما به راحتی هم در ذهن می‌ماند. شعار آن ها مزیت استفاده از خدمات شرکتشان را بیان میکند. یعنی چه چیز آن ها را متمایز میکند؟ سرعت و قابلیت اتکا بالایی که دارند! و این همان چیزی است که یک شعار باید به مخاطب برساند. یکی از شعارهای قبلی FedEx جمله ی We Understand (ما می فهمیم) بود. این جمله هیچ کمکی به مشتری ای نمی کند که قصد ارسال بسته های خود به نقاط مختلف را دارد و او را هرگز نمی تواند متقاعد کند تا از خدمات FedEx استفاده کند.
ماموریت
ماموریت شرکت شما نشانگر قدم های کاربردی و عملیاتی ای است که شرکتتان در جهت رسیدن به اهدافش بر می دارد. ماموریت درواقع اهداف شرکت را تعریف میکند و اینکه چگونه می توانید به این اهداف برسید. بنابراین ماموریت شما باید دقیق و مشخص باشد. علاوه بر این، در انتخاب جملات و زبان درست برای بیان این ماموریت هم باید دقت کرد. در انتخاب ماموریت به سه چیز توجه ویژه کنید:چگونه،چرا و چه چیز.
برای مثال به شرکت Dove توجه کنید. جمله ی ماموریت این شرکت به شرح زیر است:
«زیبایی برای همه است. Dove همه را دعوت میکند تا توانایی های خود در زیبایی را از طریق محصولاتی که محافظت بیشتری از آن ها می کند کشف کنند».
این جمله مختصر و مفید است، اما با خواندن آن کاملاً متوجه می شوید که شرکت Dove امروزه در بازار چه اهدافی دارد و چگونه قصد دارد به آن ها برسد. آن ها در انتخاب ماموریت خود از جملات ثقیل و مبهم استفاده نکرده اند، بلکه به وضوح و سادگی آن را بیان کردند.
به ماموریت مجموعه Disney هم توجه کنید:
حضور به عنوان یکی از تولید کنندگان و ارائه کنندگان برتر سرگرمی و اطلاعات. ما از سوابق کاری و برند های خود استفاده میکنیم تا محتویات، خدمات و محصولات مشتری خود را متمایز کنیم. ما به دنبال ایجاد خلاقانه ترین و پرسود ترین تجربیات سرگرمی و محصولات مشابه با این در جهان هستیم.
چشم انداز
یکی دیگر از اجزای برند، چشم انداز است. همانطور که بیان شد، ماموریت به مخاطبین، سرمایه گذاران و گروه ما می گوید که تمرکز شرکت در حال حاضر روی چه مسائلی است. ولی چشم انداز، اهداف آینده شرکت را به همین گروه ها می گوید. چشم انداز جایی است که امیدوار هستید در طی ۵، ۱۰ و یا حتی ۱۵ سال آینده به آنجا برسید.
دوباره به مثال Dove برمیگردیم و چشم انداز ان ها را مرور میکنیم:
«ما معتقدیم که زیبایی باید منبع اعتماد به نفس باشد، نه اضطراب. برای همین است که ما به افراد کمک میکنیم تا رابطه مثبتی با ظاهر خود برقرار کنند و به آن ها کمک میکنیم تا اعتماد به نفس خود را افزایش دهند و توانایی های بالقوه خود را کشف کنند».
جمله ی چشم انداز این شرکت نشان دهنده ایده آل‌های آن ها است و اینکه امیدوار هستند در آینده چه تاثیری روی صنعتی بگذارند که در آن مشغول فعالیت هستند.
تفاوت بین موارد مطرح شده شاید چندان چشمگیر و بزرگ نباشد، ولی نتایج آن ها تاثیر بسیار چشمگیری روی برند شما خواهد گذاشت. هرچه به اهداف، ارزش ها و اقداماتی که شرکتتان انجام می‌دهد مسلط تر باشید، در نتیجه با مشتری ها و برند خود تعامل بهتری می‌توانید داشته باشید. بنابراین، همان مقدر اهمیتی که برای مشتریان خود قائل هستید را برای هویت برند خودتان هم قائل باشید.
