تصور کنید همین الان از یک تاکسی زرد در یک خیابان پیاده شدید. وارد پیاده‌رو ای می شوید که در زیر آسمان خراش های بلند و غول آسا قرار دارد. بوی پیتزا از مغازه های اطراف به مشام شما می رسد و ناگهان نوره چراغ های میدان تایمز را جلوی خود می بینید و جنب و جوش و انرژی را حس می کنید.
حتی اگر هم تاحالا به نیویورک نرفته باشید، باز هم حتماً فهمیدید که شهری که در بالا توصیف شد نیویورک است. چرا که برند سازی مقصد نیویورک در سراسر جهان شناخته می شود و قابل شناسایی است.
در ادامه با الی گشت همراه باشید از از اهمیت برندسازی مقاصد گردشگری آگاه شویم و تجربه شهر مونترال در این زمینه را مرور کنیم.
برند سازی مقصد یک مفهوم بازاریابی است که شامل انتقال احساسات، فرهنگ و میانگینی از مهم ترین تجربیاتی می شود که گردشگران طی بازدید از آن مقصد کسب می کنند.
برندسازی مقصد کاری واقعاً چالش برانگیز است. چراکه شامل متغیرهایی میشود که نمی توان آن ها را کنترل کرد و از دستان شما خارج می شوند. مانند اینکه غذا در رستوران ها چه کیفیتی داشته باشد و یا اینکه هوا چطور شود. اینها مثال هایی از مواردی هستند که از کنترل ما خارجند.
بنابراین، اگر برندسازی اینقدر مفهومی انتزاعی است، پس چگونه برند یک مقصد را با موفقیت بازاریابی کنیم؟
برندسازی مقصد: رقابت برای گردشگری
وقتی Milton Glaser در سال ۱۹۷۷ لوگو «I Love New York» را طراحی کرد، انتظار داشت که این لوگو و طرح آن حداکثر برای چند ماه در اوج بماند و از آن استقبال شود. ولی این طرح ساده بعد از حدود ۴۰ سال، همچنان محبوب و مشهور است!
دلیل موفقیت این کمپین این بود که باعث ورود گردشگران زیادی به نیویورک شد و آن ها هم همراه خود پول آوردند.
طی گزارش های سازمان جهانی گردشگری، سهم گردشگری در اقتصاد جهانی حدود ۷،۶۱۳ میلیارد دلار است (برابر با ۱۰.۲٪ از تولید ناخالص ملی) است.
بنابراین گردشگری برای هر کشور، شهر و یا استانی حائز اهمیت است و سود زیادی را از این طریق کسب می کنند. پس جای تعجبی نیست که چرا محیط گردشگری اینقدر رقابتی است و برندهای گردشگری باید مسافران و گردشگران را قانع کنند که باید از یک شهر بازدید کنند. علاوه بر این، این شرکت ها باید تجربه ای را برای گردشگر ایجاد کنند که آن ها ترقیب شوند باز هم از این مقصد بازدید کنند و مجدداً به آنجا بازگردند.
مونترال یکی از شهرهایی است که اخیراً کمپین هایی را راه اندازی کرده تا رابطه ی خود را مشتری را عمیق تر کند و بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کند.
مونترال: جمع کردن بازخوردهای اجتماعی
مجمع گردشگری مونترال کمپین برندسازی این شهر را در اختیار دارد. این مجمع سازمانی غیرانتفاعی است که حدود یک قرن پیش در مونترال شکل گرفت. اگرچه در ریشه ها و اساس این شهرمیتوان تاریخ فرانسه را دید، اما مونترا اخیرا به خارج نوآوری ها و قدرت تکنولوژیک خود شهرت زیادی کسب کرده است.
در سال۲۰۱۴ این سازمان سعی کرد که برند مقصد این شهر را بازسازی کند. به منظور اینکه درک شفاف و صحیحی از نظر مردم سایر کشورهای جهان نسبت به مونترال به دست بیاورند، این سازمان اقدام به جمع آوری بازخورد از گردشگران، افراد بومی، والدین، کارمندان و … کرد.
بعد از انجام تحقیق های فراوان، این سازمان متوجه شد که باور عمومی بر آن است که مونترال «شهری مدرن و پرجنب و جوش است که گرما و خلاقیت از آن می جوشد و با شخصیت عجیب و غریب و نامرتبط اش شناخته می شود.»
بعد از اینکه سازمان گردشگری مونترال نظرات افراد جامعه را جمع‌آوردی کرد، این نظرات را به عنوان اساسی برای تصمیم گیری در مورد برند شهر استفاده کردند. نهایتاً یک شرکت متخصص طراحی برند پروژه ی شناسایی، استراتژی سازی و طراحی برند این شهر را شروع کرد.
بنابراین، برند جدید شهر مونترال طوری انتخاب شد که آن را «شهری خلاق، پر انرژی و پویا نشان دهد که همیشه در حال انجام کشفیات و تجربیات جدید است.»