در سال ۲۰۰۲، گروهی از انسان شناسان در شهرهای توکیو، لندن، نیویورک، لس آنجلس، شیکاگو، اورلاندو و لاس وگاس اطلاعاتی را از یک نمونه جهانی از مسافران جمع آوری کردند و نیازهای اساسی مشتریان را که به وسیله صنعت گردشگری تأمین نمی شد، شناسایی نمودند. این یافته ها برای تعیین و درک نکته های تجارب مسافرتی مورد استفاده قرار گرفت؛ جایی که کسب و کارهایی مانند هتل ها، شرکت های اجاره اتومبیل، جاذبه های گردشگری و سفرهای دریایی بهتر می توانند احتیاجات مشتریان خود را تأمین نمایند. گزارش منتشر شده توسط کارتون دونوفریو پارتنرز به سفر به عنوان یک برند نگاه می کند.
آنچه صنعت گردشگری را منحصر به فرد می سازد، ماهیت مشارکتی این صنعت است، زیرا مسافران در هر سفر با محصولات، خدمات و افراد بسیاری ارتباط برقرار می کنند. این مطالعه مجموع تمام این ارتباطات را که یک تجربه از برند «سفر» می باشد، بررسی می نمایند.
محققان متوجه شدند که مصرف کنندگان سفر را یک فرآیند می دانند. این مصرف کنندگان برای سفر خود برنامه ریزی می کنند، با یکی از روش های حمل و نقل به سفر می روند (هواپیما، قطار، کشتی یا ماشین)، مدت زمانی را در یک مقصد سپری می کنند و سپس با همان روش حمل و نقل به خانه خود باز می گردند. آنان می دانند که اگر یک بخش از این فرآیند مختل شود، کل فرآیند مختل خواهد شد. نتیجه این مطالعه این بود که فرآیند سفر به وسیله سه متغیر (سه مورد از احتیاجاتی که مسافران به دنبال رفع آن ها هستند) شکل می گیرد که ابتدایی ترین آن، کنترل داشتن بر تجربه مسافرتی خود است؛ دوم، خواستار ثابت ماندن سطح خدمات در کل فرآیند هستند و سوم، تجربه ای را می خواهند که به وسیله آن بتوانند لذت سفر را حس کنند. نیاز به کنترل، خدمات و لذت بردن باید در مراحل برنامه ریزی، نوع حمل و نقل و انتخاب مقصد تأمین شود.
الگوی ایده آل با مقدار بالایی از کنترل در مرحله برنامه ریزی شروع می شود. مسافران به ویژه مسافران اوقات فراغت با حرکت در فرآیند تجربه مسافرتی، به آرامی کنترل را رها می کنند و وقتی به مقصد می رسند، دیگری را تحت کنترل قرار می دهند؛ چه تفریحگاه اوقات فراغت باشد و چه محل اقامت برای کار و تجارت. آنان می خواهند کارهایشان انجام شود، اما نه توسط خودشان.
سطح خدمات به صورت بی نقصی در هر مرحله تجربه مسافرتی ثابت باقی می ماند. مسافران انتظار دارند که کمترین میزان سطح رضایت بخشی از خدمات در هر مرحله از سفرشان وجود داشته باشد. سطح لذت از مرحله برنامه ریزی افزایش پیدا می کند و در مرحله مقصد به اوج خود می رسد. با این حال، در تجارب واقعی این نیازهای اساسی سفر ارضا نمی شوند. دلایل اصلی این نارضایتی، چگونگی حمل و نقل است و به دلیل این اختلال، افراد نمی توانند به راحتی سفر خود را برنامه ریزی کنند یا به معنای واقعی از مقصد لذت ببرند. حداقل نیازها با کمترین پوشش در این مرحله تأمین می شوند و در نتیجه، میزان رضایت در کل فرآیند کاهش می یابد.
براساس مطالعات کارتون دونوفریو پارتنرز، امروزه صنعت گردشگری به منظور ایجاد تعادل در تجربه های مسافرتی باید بر رفع احتیاجات مسافران (کنترل تجربه، خدمات و لذت) تمرکز کند. به طور خلاصه این مطالعات نشان می داد که سفر کردن دیگر یک فرآیند سیال نیست، بلکه امروزه توسط اضطراب هایی که باعث شده مشتریان دلایل سفر کردن را دوباره ارزیابی کنند، مختل شده است. شرکت هایی که به واسطه ماهیت خود تنها قادرند در یک بخش از تجربه های مسافر تمرکز کنند، باید نفوذ خود را به منظور پوشش دهی به بسیاری از بخش های دیگر گسترش دهند و بدین منظور باید سطح خدمات خود به مشتری را با روش هایی منحصر به فرد که از مرزهای معمول و مرسوم فراتر است، افزایش دهند.
