برنامه های وفاداری در صنعت گردشگری
حدود نیم قرن از تولد ایده دادن جایزه به کیلومترهای پروازی افرادی که به طور مکرر با هواپیما سفر می کنند، برای برنامه های وفاداری گذشته است، با این حال هنوز مردم علاقه خود را به این نوع جایزه از دست نداده اند. یونایتد ایرلاینز اولین شرکتی بود که در سال ۱۹۷۲ از برنامه مسافران کثیرالسفر استفاده کرد. در سال ۲۰۰۶، حدود ۸۹ میلیون نفر عضو برنامه های وفاداری ایرلاین ها در جهان بوده اند و جوایز مسافرتی (پرواز و هتل) همچنان در صدر جوایزی بودند که به مصرف کنندگان اهدا می شدند. در پی آن، تخفیف های نقدی و اهدای کالا در مقام های دوم و سوم قرار داشتند؛ اگرچه جوایز مسافرتی از شکل پروازهای ساده تغییر کرد و شامل پکیج های مسافرتی، اقامت در هتل در هر نقطه دنیا، اتومبیل کرایه ای، کشتی های تفریحی، مسافرت با قطار، بلیت های اتوبوس، بلیت جاذبه های گردشگری و حق انتخاب برای شام در زمان رسیدن مسافران به مقصدشان شد. حتی برای مسافران تجاری وفادار، جوایز مسافرتی شامل پرداخت هایی به خانواده آنان در قبال تمام زمانی شد که در راه گذرانده اند.
مکانیزم برنامه های وفاداری ایرلاین ها، هتل ها و شرکت های بزرگ گردشگری به این گونه ای است که مسافران عضو باشگاه مشتریان می شوند و بر اساس میزان استفاده از خدمات (تعداد شب های اقامت در هتل، کیلومتر طی شده توسط هواپیما، یا مبلغی که برای سفر خدمات مسافرتی پرداخت کرده اند) امتیازاتی کسب می کنند. مشتریان به ازای امتیازات کسب شده کارت های طلایی، نقره ای و سفید یا آبی دریافت می کنند. هر یک از این کارتها و امتیازات سطوح جایزه های مخصوص به خود را دارند.
جوایز تجربی (جوایزی که به ارائه پول نقد یا بخشی از کالا به ایجاد یک تجربه می پردازند) بخشی از یک گرایش در صنعت ارائه پاداش هستند که مصرف کنندگان را به برنامه های وفاداری علاقه مند نگه می دارند. کلی هلاوینکا، سرپرست کولوکی که یک شرکت آمریکایی تحقیقاتی درباره برنامه وفاداری می باشد، می گوید: “مسافرت، جایزه تجربی کاملی است و به مشتری اجازه رویاپردازی می دهد.» البته رضایت مشتری فقط نیمی از معادله است. جوایز مسافرتی با ایجاد وفاداری برای صنعت جهانگردی به یک منفعت بزرگ تبدیل شده اند؛ به خصوص در دوره ای که بازار بسیار رقابتی است و قیمت مواد نفتی و حق بیمه افزایش یافته و تهدیدهای تروریسم نیز باعث ضعیف شدن صنعت گردشگری شده است.”
همانطور که ترویج وفاداری در میان مشتریان مؤثر است، برنامه های وفاداری نیز در مورد آنچه مشتریان در خدمات به دنبال آن می گردند، اطلاعات دقیقی فراهم می آورند و به آنان درک مستقیمی از ارتباطات می دهند. برای مثال، ایمیل خبرنامه ها و برنامه های ترویج فروش، یا افزایش رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتری در سرتاسر صنعت جهانگردی، برنامه های وفاداری با عرضه فرصت های بیشتری برای کسب امتیازها و جوایز گوناگونی که به موارد اولویت های شخصی افراد ارتباط دارند، سعی در شکست دادن برنامه های دیگر دارند. مشارکت بین صنعت جهانگردی، خرده فروشی و شرکت های کارت اعتباری مهارت ها و دامنه برنامه های وفاداری را در یک تلاش برای ترغیب مشتریانی که می توانند از سیستم سود ببرند، افزایش می دهد.
برای مثال، شرکت های کرایه اتومبیل، در حق انتخابشان تغییر ایجاد می نمایند تا از نیازهای خاصی حمایت کنند. مشتریان می توانند از طریق معامله های متعددی که به رزرو آنلاین مرتبط هستند، بین جوایز کیلومترهای پیموده شده، آرامش و راحتی بیشتر، بالابردن ستاره هتل و دریافت اقامت رایگان یکی را انتخاب نمایند. رستوران ها نیز با امتیازهایی که از طریق مشتریانی که صورت حساب آن را از طریق کارت های ویزا می پردازند، وارد این جریان می شوند. سینماها و کلاس های آموزش گلف نیز به این برنامه پیوسته اند تا دامنه وسیع تری را برای جایزه دادن به کیلومترهای پیموده شده یا امتیازها ایجاد نمایند. برنامه های اهدای جوایز هتل ها به تازگی به منظور از بین بردن تفاوت های بین مسافران تجاری و مسافران اوقات فراغت تعدیل شده اند و امکان مبادله امتیازهای کسب شده با مسافرت و همچنین بازخرید امتیازها را ترویج می نمایند. گروه هتل های زنجیره ای هالیدی این در واکنشی به شکایت مشتریان مبنی بر این که کسب امتیازها ساده است، اما استفاده از آن ها بسیار دشوار، در حال حاضر هیچگونه تاریخ انقضایی برای امتیازهای کسب شده ندارد و زمانی برای استفاده از این امتیازها قائل نشده است. همچنین هتل های دیز این برای جذاب تر نمودن برنامه استفاده از جوایز خود جهت مسافران تجاری و مسافران تفریحی، اقامت در هتل و کرایه اتومبیل را به مسافران پیشنهاد می دهد. به واسطه این برنامه ها، میزان رزرو اتاق در هتل ها افزایش یافته است و هتل به منبع غنی اطلاعات مربوط به الویت های مشتریانشان که برای راهبردهای بازاریابی حیاتی می باشند، دست پیدا کرده اند.
منبع: بازاریابی گردشگری، نویسنده: سایمون هادسن، مترجم: فرزاد مقدم
